Marketing digital et distribution

On a vu que le Web-to-Store concernait les clients qui se renseignaient sur le site Internet de l'enseigne avant d'acheter.

La question est : comment l'enseigne peut-elle convertir ce flux "web" en trafic magasin (store) ?

1. "Store locator"

L'enjeu pour une marque est de se distinguer dans les moteurs de recherche et annuaires pour être sûr que le client le localise dans une région donnée pour une rubrique d'achats donnée.

2. Le Click & Collect

Cette fonctionnalité permet au client de réserver / pré-acheter un produit en ligne et le récupérer en magasin. Gain de temps pour le client !

3. Le Couponing

L’idée est d’émettre des bons de réductions depuis le site de l'enseigne. Ces coupons seront utilisables sur les lieux de vente.

4. Le Pre-shoping

L'idée est d'accompagner au maximum le client sur le site Internet (comparateur de prix, l’information sur la disponibilité du modèle recherché, un formulaire retraçant les besoins et attentes du consommateur…). Le client n'a plus qu'à acheter son produit.

Source : Top 15 des sites de E-Commerce les plus visités (FEVAD)

Grande nouveauté sur ce 2ème trimestre 2013 : presque la moitié des sites présents dans le top 15 ne sont pas des pure players !

Pourquoi ? Les enseignes traditionnelles ont  :

1. une meilleure rentabilité que les petits pure players.

2. investi davantage de la publicité nationale.

3. une offre complémentaire avec les magasins qui offrent la disponibilité immédiate du produit et la relation avec les vendeurs.

4. des sites Internet qui offrent des conseils et des services incitant le client à aller en magasin.

C'est la revanche du magasin !

Qu'est-ce que le SoLoMo ?

C'est une manière simplifiée d'expliquer les nouvelles manière de vendre pour un commerce : So pour Social (comme réseau social), Lo pour Local (c'est-à-dire le magasin) et Mo pour mobile (c'est-à-dire m-commerce ou commerce avec le mobile).

L'enjeu du Local, c'est d'améliorer l'expérience client : par exemple, simplifier la présentation de l'offre via des des bornes digitales ; mettre en place le libre-service ; ...

L'enjeu du Mobile, c'est de rendre l'offre accessible quel que soit le support digital : via le PC ou MAC, via le mobile ou la tablette.

L'enjeu du Social, c'est de rendre les prescripteurs visibles sur les forums ou les réseaux sociaux pour appuyer le choix du client.

Le distributeur doit communiquer clairement sur Internet les informations suivantes qui correspondant aux attentes des clients :

- "un localisateur de magasin" : c'est le BABA. Aujourd'hui Mappy ou Google Maps proposent des solutions simples et pas chères.

- "les actualités du point de vente" : cela créée un vrai plus par rapport aux concurrents.

- le "reciblage" : créer des liens sur d'autres sites permettant de réorienter le prospect.

Le distributeur peut utiliser la technologie sur tout le processus de vente :

- faire bénéficier le client de e-coupons

- aider le client à préparer son achat (avec des applications mobile de shopping, des comparateurs de prix / services

- conseiller et rassurer le client dans son choix (avec une prise de Rendez-vous en magasin, un coach personnel en ligne, des essais de produits virtuels)$

- faciliter la transaction de payement (par le mobile par exemple)

Le distributeur peut enfin fidéliser son client au travers de programmes multi-canaux.

Avant Internet, un dicton disait que les 3 critères de succès d'un distributeur étaient "l'emplacement, l'emplacement, l'emplacement". Seuls comptaient la course à la taille critique pour acheter en gros, avoir le plus de magasins possibles et vendre moins cher.

Avec Internet (ou le digital), la proximité n'est plus un critère prioritaire puisqu'on peut tout acheter en ligne. La stratégie marketing classique de l'offre avec les 4P est mise sous pression :

- Produit : avant, le choix se réduisait aux propositions des enseignes les plus proches ;  aujourd'hui, n'importe qui peut commander facilement un produit chez un concurrent sur Internet ;

- Prix : avec Internet, les prix peuvent être comparés en toute transparence ;

- Place : les canaux de distribution se multiplient avec le digital (Vente à Distance,...)

- Promotion : la publicité en ligne explose.

Face à cette transparence accrue des offres, ce qui va faire la différence, c'est donc la capacité d'un distributeur à valoriser sa valeur ajoutée spécifique : accueil, prix, choix, services...