Marketing digital et distribution

Source : Les Echos (23/9/13)

Une organisation multi-canal n'est pas l'apanage d'une seule direction !

Un livre blanc créé par Eurogroup Consulting sur le commerce 3.0 avec la collaboration des plus grandes enseignes (Carrefour, Lapeyre, Toys'R us, etc) affirme que "ce sont les business models eux-mêmes, les modèles opérationnels et toute la chaîne de valeur de la distribution" qui est impactée par le commerce électronique.

Même si 83% des consommateurs achètent exclusivement en magasin, 51% des clients préparent leurs achats sur Internet. Pour les auteurs du rapport, le virage multi-canal ne consiste pas à ajouter "un canal Web", mais nécessite de transformer durablement l'entreprise.

Ce "tsunami invisible" nécessite de revoir l'offre, le marketing, la communication, la chaîne d'approvisionnement et l'organisation humaine des commerçants. La stratégie d'offre se doit d'être nativement multi-canal : offre et prix calé sur le Web et en magasin ; modalités de retrait magasin  ou Web ; théatralisation du point de vente.

La plus grande transformation impacte les hommes. "Le vendeur n'est plus uniquement présent dans l'acte de transformation de la vente. Il accompagne le client tout au long de son parcours, développe une relation personnalisée, le conseille"...Ce qui nécessite une "montée en compétence et une adaptation de la rémunération". Plus stratégique encore, le rapport conseille même de "repenser le périmètre de responsabilité pour assurer la meilleure cohérence"..."Le responsable de magasin doit être capable de gérer à la fois ce qui se passe dans les murs et sur le Web"....Une véritable révolution !

Source Le Parisien 16/9

La FNAC a mis en place une stratégie marketing mobile (smartphone et tablette) depuis presque 6 ans en s'appuyant sur l'énorme base de données clients et notamment sur leurs 3,2 millions d'adhérents. 

"Le terminal mobile est le point parfait entre le magasin et le site Internet. Il nous permet d'être très réactif et de cibler nos programmes en fonction du profil de nos clients et de leur géolocalisation," explique Katia Hersard, directrice de la marque et du marketing FNAC.

En fonction de son lieu d'achat préféré, l'adhérent recevra à intervalles réguliers des promotions ou des ventes privées dans le magasin qu'il fréquente le plus. "Nous envoyons aussi des coupons pour l'inciter à venir découvrir des nouvelles

Autre exemple : s'il a téléchargé l'application FNAC et a activé la géolocalisation, le client se voit proposer les concerts ou spectacles qui se déroulent dans son entourage et peut directement les acheter sur son mobile.

Parmi les services très appréciés figure aussi l'alerting qui, en fonction de ses centres d'intérêt, l'informe de l'actualité d'un chanteur ou de la sortie d'un livre. "Avec ce type de personnalisation, nous avons des taux d'ouverture (des messages) deux ou trois fois supérieurs à la moyenne et des taux de conversion d'achat très forts", signale la directrice marketing.