Le Web to Store, concrètement, c'est quoi ?
On a vu que le Web-to-Store concernait les clients qui se renseignaient sur le site Internet de l'enseigne avant d'acheter.
La question est : comment l'enseigne peut-elle convertir ce flux "web" en trafic magasin (store) ?
1. "Store locator"
L'enjeu pour une marque est de se distinguer dans les moteurs de recherche et annuaires pour être sûr que le client le localise dans une région donnée pour une rubrique d'achats donnée.
2. Le Click & Collect
Cette fonctionnalité permet au client de réserver / pré-acheter un produit en ligne et le récupérer en magasin. Gain de temps pour le client !
3. Le Couponing
L’idée est d’émettre des bons de réductions depuis le site de l'enseigne. Ces coupons seront utilisables sur les lieux de vente.
4. Le Pre-shoping
L'idée est d'accompagner au maximum le client sur le site Internet (comparateur de prix, l’information sur la disponibilité du modèle recherché, un formulaire retraçant les besoins et attentes du consommateur…). Le client n'a plus qu'à acheter son produit.
Top 15 des sites E-Commerce en France (Sept.2013)
Source : Top 15 des sites de E-Commerce les plus visités (FEVAD)
Grande nouveauté sur ce 2ème trimestre 2013 : presque la moitié des sites présents dans le top 15 ne sont pas des pure players !
Pourquoi ? Les enseignes traditionnelles ont :
1. une meilleure rentabilité que les petits pure players.
2. investi davantage de la publicité nationale.
3. une offre complémentaire avec les magasins qui offrent la disponibilité immédiate du produit et la relation avec les vendeurs.
4. des sites Internet qui offrent des conseils et des services incitant le client à aller en magasin.
C'est la revanche du magasin !
Quelle organisation multi-canal mettre en place ?
Source : Les Echos (23/9/13)
Une organisation multi-canal n'est pas l'apanage d'une seule direction !
Un livre blanc créé par Eurogroup Consulting sur le commerce 3.0 avec la collaboration des plus grandes enseignes (Carrefour, Lapeyre, Toys'R us, etc) affirme que "ce sont les business models eux-mêmes, les modèles opérationnels et toute la chaîne de valeur de la distribution" qui est impactée par le commerce électronique.
Même si 83% des consommateurs achètent exclusivement en magasin, 51% des clients préparent leurs achats sur Internet. Pour les auteurs du rapport, le virage multi-canal ne consiste pas à ajouter "un canal Web", mais nécessite de transformer durablement l'entreprise.
Ce "tsunami invisible" nécessite de revoir l'offre, le marketing, la communication, la chaîne d'approvisionnement et l'organisation humaine des commerçants. La stratégie d'offre se doit d'être nativement multi-canal : offre et prix calé sur le Web et en magasin ; modalités de retrait magasin ou Web ; théatralisation du point de vente.
La plus grande transformation impacte les hommes. "Le vendeur n'est plus uniquement présent dans l'acte de transformation de la vente. Il accompagne le client tout au long de son parcours, développe une relation personnalisée, le conseille"...Ce qui nécessite une "montée en compétence et une adaptation de la rémunération". Plus stratégique encore, le rapport conseille même de "repenser le périmètre de responsabilité pour assurer la meilleure cohérence"..."Le responsable de magasin doit être capable de gérer à la fois ce qui se passe dans les murs et sur le Web"....Une véritable révolution !
Le commerce du futur sera SoLoMo.
Qu'est-ce que le SoLoMo ?
C'est une manière simplifiée d'expliquer les nouvelles manière de vendre pour un commerce : So pour Social (comme réseau social), Lo pour Local (c'est-à-dire le magasin) et Mo pour mobile (c'est-à-dire m-commerce ou commerce avec le mobile).
L'enjeu du Local, c'est d'améliorer l'expérience client : par exemple, simplifier la présentation de l'offre via des des bornes digitales ; mettre en place le libre-service ; ...
L'enjeu du Mobile, c'est de rendre l'offre accessible quel que soit le support digital : via le PC ou MAC, via le mobile ou la tablette.
L'enjeu du Social, c'est de rendre les prescripteurs visibles sur les forums ou les réseaux sociaux pour appuyer le choix du client.
Le marketing digital est-il déjà mort ?
L'objet du débat :
Il y a quelques jours, au Dmexco (salon international du Marketing Digital), un des patrons de Procter & Gamble, référence du marketing, a déclaré que la marketing digital était mort.
"Essayez et évitez de penser au digital en termes d'outils, de plateformes, de QR codes, et toute la technologie qui arrive. Nous (Procter & Gamble) le voyons (...) comme un outil pour embarquer les clients dans des campagnes créatives...L'ère du marketing digital est finie...Il ne reste que la construction de marque...C'est ce que nous faisons".
Son principal argument est de dire que ce qui compte, c'est la créativité dans la campagne, peu importe le canal (moteur de recherche, réseaux sociaux, mobiles, RP ou TV."
Mon opinion :
Bien sûr qu'il a raison quand il dit que ce qui compte, c'est l'idée et que le digital est un des moyens pour communiquer avec le client. Je trouve en revanche qu'il sous-estime la façon dont le digital a grignoté tous les autres média. Par exemple :
- la TV est de plus en plus challengé par des plateformes TV du type You Tube ;
- la radio par des Web radios ou le streaming ;
- les magazines par les informations lues sur le mobile.
De plus, la relation avec le client se digitalise pour des raisons de coûts, d'efficacité. Pour moi, lle digital doit être au coeur d'une stratégie de communication car c'est le média qui permet de le mieux d'afficher ses valeurs.
